Najpierw: co placówce wolno publikować
Typowa porada o pozyskiwaniu pacjentów zaczyna się od kampanii, rabatów i hasła, które ma się wyróżnić. W ochronie zdrowia ta droga jest w dużej części zamknięta. Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nakazuje podmiotowi leczniczemu podawać publicznie informacje o zakresie i rodzajach świadczeń, a zaraz potem dodaje: „Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.
Przepis obejmuje każdy podmiot wykonujący działalność leczniczą: przychodnię, klinikę, ale też jednoosobową praktykę lekarza, lekarza dentysty czy fizjoterapeuty. Dotyczy wszystkiego, co placówka mówi o sobie publicznie, czyli strony, profilu w mediach społecznościowych, wizytówki w mapach i ulotki. Za informację o świadczeniach, która ma formę i treść reklamy, art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Lekarzy i lekarzy dentystów dodatkowo wiąże Kodeks Etyki Lekarskiej.
Cytaty z przepisów i tabelę tego, co wolno, a czego nie, zebraliśmy w artykule Informacja czy reklama: co gabinet może napisać na stronie. Dla pozyskiwania pacjentów wynika z nich jedna praktyczna rzecz: hasłem nie wygrasz. Pacjent często wybiera placówkę po tym, czy szybko znalazł odpowiedź na swoje pytanie i czy łatwo było się umówić. Jedno i drugie jest informacją, nie reklamą, więc tu przepisy niczego nie zamykają, o ile treść informuje, a nie namawia.
Strona, która informuje, zamiast obiecywać
Do strony prowadzą wszystkie inne kanały: wynik w wyszukiwarce, wizytówka w mapach, link w opisie profilu na Instagramie, polecenie od znajomego. Dlatego to strona robi najwięcej pracy. Dobra strona odpowiada na pytania, które pacjent zadałby recepcji, zanim w ogóle zadzwoni.
- Zakres usług: każda usługa na osobnej podstronie, z opisem, przebiegiem wizyty i tym, jak się do niej przygotować.
- Cena „od”: według stanowiska Naczelnej Izby Lekarskiej, opartego na uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej, ceny i sposób płatności mogą się znaleźć na stronie internetowej, więc to właściwe miejsce na cennik.
- Zespół: imię i nazwisko, tytuł zawodowy, stopnie naukowe i specjalizacje, czyli fakty, które pacjent może sprawdzić.
- Dane praktyczne: adres, dni i godziny przyjęć, telefon, dojazd i parking.
Zasada redakcyjna jest prosta: każde zdanie ma odpowiadać na pytanie pacjenta, a nie przekonywać go, że placówka jest lepsza od innych. Szczegółową listę rzeczy, które powinna mieć strona, opisaliśmy na przykładzie gabinetu stomatologicznego; większość punktów pasuje do każdej specjalizacji.
W pozyskajpacjenta.pl strona działa na domenie placówki, z certyfikatem SSL, w jednym z przygotowanych skinów. Pomagamy pisać treści informacyjne o zabiegach, bez obietnic efektów.
Jeden jasny sposób zapisu na każdej stronie usługi
Pacjent, który przeczytał opis zabiegu, ma w tej chwili jedno pytanie: jak się umówić. Gdy strona pokazuje mu trzy przyciski, numer w stopce i widżet portalu w osobnej zakładce, część osób rezygnuje, zanim wybierze. Lepiej działa jeden wyraźny sposób zapisu, ten sam na każdej stronie usługi.
Który? Decyduje to, gdzie recepcja prowadzi kalendarz, a nie to, co ładnie wygląda. Placówka, która przyjmuje zapisy przez ZnanyLekarz albo Booksy, wstawia na stronę widżet, którego już używa. Gdy kalendarz jest w programie gabinetowym, strona przyjmuje prośbę o termin, a recepcja potwierdza godzinę. Gdy kalendarz jest w Google albo w zeszycie, sensowna jest rezerwacja online z grafikiem ustawionym w panelu. Trzy tryby porównujemy w artykule Zapisy online w gabinecie.
W pozyskajpacjenta.pl: Rezerwacja online z grafikiem w panelu
Co dzieje się po kliknięciu
Tu łatwo stracić pacjenta, i nie ma to nic wspólnego z reklamą. Pacjent wysyła formularz w sobotę wieczorem. Wiadomość trafia na skrzynkę, którą ktoś otworzy w poniedziałek, albo na adres właściciela, który akurat jest na urlopie. Pacjent nie dostaje odpowiedzi i umawia się w innym miejscu. Każda złotówka wydana na to, żeby trafił na stronę, przepada.
Zanim zaczniesz kierować na stronę więcej osób, sprawdź trzy rzeczy:
- Na jaki adres przychodzą zapytania ze strony i kto czyta go w każdy dzień pracy.
- Gdzie recepcja odnotowuje, że już oddzwoniła, tak żeby dwie osoby nie dzwoniły do tego samego pacjenta.
- Co dzieje się z zapytaniem, gdy pacjent nie odbiera: kto próbuje drugi raz i kiedy sprawę uznaje się za zamkniętą.
W pozyskajpacjenta.pl każde zapytanie trafia do recepcji dwiema drogami: e‑mailem na adres recepcji i na listę w panelu, na której przechodzi przez kolejne etapy, aż do umówionej wizyty albo zamknięcia. Wizyta zarezerwowana online przychodzi e‑mailem „Nowa wizyta” z plikiem do kalendarza.
W pozyskajpacjenta.pl: Zapytania e‑mailem i na liście w panelu
Jak ułożyć pracę recepcji, żeby zapytania nie ginęły w ciągu dnia, opisujemy w artykule Recepcja nie nadąża z telefonami.
Media społecznościowe: o czym pisać i do kogo
Profil placówki na Instagramie czy Facebooku podlega tej samej zasadzie co strona: to informacja o działalności leczniczej. Post może pokazać gabinet od środka, przedstawić nową osobę w zespole, wyjaśnić, czym różnią się dwa zabiegi, albo opisać, jak przygotować się do badania. Nie powinien zachęcać do skorzystania z usługi ani obiecywać efektu.
Gdy płacisz za promowanie postów, dochodzą zasady samej platformy. Standardy reklamowe Meta zabraniają reklam, które stwierdzają albo sugerują cechy osobiste odbiorcy, w tym jego zdrowie fizyczne lub psychiczne. Meta podaje jako niedozwolony przykład pytanie, czy odbiorca choruje na cukrzycę, a jako dozwolony informację, że dostępne jest nowe leczenie cukrzycy. Reklama mówi więc o usłudze, a nie o człowieku, który ją ogląda.
Drugie ograniczenie wynika z prawa Unii. Art. 26 ust. 3 aktu o usługach cyfrowych zabrania platformom internetowym wyświetlania reklam opartych na profilowaniu z użyciem szczególnych kategorii danych osobowych, a dane o zdrowiu do nich należą. Kierowanie reklamy według chorób odbiorców odpada. Zostaje kierowanie do mieszkańców okolicy i treść, która opisuje, czym zajmuje się placówka.
Skąd wiesz, co się dzieje: cotygodniowe podsumowanie
Bez liczb łatwo uwierzyć, że reklama działa, albo że nie działa. Najprostszy pomiar nie wymaga żadnego narzędzia: raz w tygodniu policz nowe zapytania, umówione wizyty i wizyty, które się odbyły. Gdy zapytań przybywa, a wizyt nie, problem leży w odpowiadaniu na zapytania, nie w reklamie. Gdy wizyt umówionych jest dużo, a odbytych mało, warto przyjrzeć się przypomnieniom.
W pozyskajpacjenta.pl takie podsumowanie przychodzi samo: cotygodniowy e‑mail z liczbą nowych zapytań, umówionych i odbytych wizyt. Mówimy też wprost, czego w nim nie ma: nie pokazuje, z której kampanii przyszło dane zapytanie. Jeśli chcesz wiedzieć, który kanał przyprowadza pacjentów, najprościej zapytać przy rejestracji, skąd pacjent wie o placówce, i zanotować odpowiedź.
W pozyskajpacjenta.pl: Cotygodniowe podsumowanie e‑mailem
Czego nie robić
Poniżej cechy, które w informacji o świadczeniach zdrowotnych zwykle przekraczają granicę reklamy. Większość pochodzi z listy, którą Naczelna Izba Lekarska opisuje na podstawie uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej; ostatni punkt to kwestia uczciwości wobec pacjenta.
- rabaty, raty, pakiety „taniej” i inne korzystne warunki cenowe;
- „pierwsza wizyta gratis” i każda inna zachęta do skorzystania ze świadczenia;
- presja czasu: oferta ważna do piątku, ostatnie wolne miejsca w tym miesiącu;
- przymiotniki w stopniu najwyższym o placówce, zespole albo sprzęcie;
- porównania z innymi placówkami;
- obietnice efektu albo czasu leczenia;
- opinie kupione, pisane przez zespół albo wybrane tak, żeby zostały tylko pochwały.
Jeśli coś z tej listy pojawia się w materiałach placówki, zwykle łatwo zamienić to na informację. Zamiast rabatu podaj cenę „od”. Zamiast obietnicy efektu opisz, jak przebiega zabieg, ile trwa wizyta i kiedy wraca się na kontrolę. Zamiast porównania napisz, czym zajmuje się zespół i jakie ma kwalifikacje. Taka strona jest bezpieczniejsza i zwykle przekonuje lepiej niż slogan.
Strony przygotowane dla poszczególnych specjalizacji znajdziesz w zakładce Dla kogo, a to, co ostatnio zmieniło się w produkcie, na stronie Nowości.
To nie jest porada prawna. Stan prawny: 21 października 2026.